Mystery shopping как способ обеспечения качества обслуживания
В Америке и Европе используются также термины Secret Shopping, Mystery Customer, Spotters, Anonymous Audits, Virtual Customers, Employee Evaluation, Performance Audits, Telephone Checks, что переводится как: «таинственный покупатель», «тайная покупка», «тайный агент», «виртуальный покупатель», «контрольный клиент», «сервисный аудит», «анонимный аудит», «телефонная проверка».
Методика Mystery Shopping появилась в начале 70-х годов в США и Канаде и зарекомендовала себя очень успешно, когда стала очевидной значимость фактора качества обслуживания для повышения объема продаж. Mystery Shopping как метод исследования используется в различных целях.
Чаще всего таким способом производится оценка работы персонала фирмы-заказчика (соответствие принятым стандартам, знание продукции, честность и т.д). Но эта технология может применяться и для анализа конкурентной среды, продвижения нового товара.
Иногда «тайный покупатель» проходит путь настоящего покупателя от поиска адреса фирмы в Интернете до гарантийного обслуживания товара. В США сейчас действуют более 500 соответствующих агентств, годовой оборот рынка услуг Mystery Shopping превышает $600 млн и растет на 10 — 15% в год. В Европе, по данным международной ассоциации MSPA, объем этого рынка в 2007 году составил € 220 млн и, по оценкам экспертов, к 2010 году увеличится до € 360 млн .
Российской компании «Ревизоръ» — четыре года. Ее генеральный директор Валерий Дроздов рассказывает: «Я работал с сетями мебельных магазинов как консультант по управлению. И понял, что компания теряет клиентов и недополучает выручку именно из-за слабых мест в организации процесса продаж. И когда меня попросили разобраться, почему один магазин не выполняет план, я применил технологию Mystery Shopping, о которой читал. Попросил двух друзей-директоров, генерального и финансового, они приехали в магазин. Я поставил им задачу: на что смотреть, о чем спрашивать, придумал легенды, а после провел с ними подробное интервью и подготовил отчет. После этой проверки магазин сделал за следующие два выходных 30% месячного плана!».
Технологии «тайный покупатель»
Ключевым условием получения качественного результата работы, который может быть реально использован, является строгое соблюдение технологии выполнения проекта. Эта технология основана на большом опыте компаний специализирующихся в Mystery Shopping, исследованиях в целом, а так же учитывает требования и нормы ESOMAR и MSPA.
Анализ текущей ситуации и задач, выработка оптимального решения
Для принятия решения о проведении оценки качества обслуживания необходимо не только тщательно проанализировать текущую ситуацию, но и задачи, которые должны способствовать максимально эффективному развитию сервиса в компании. Результаты подобного анализа позволят оценить целесообразность и необходимость использования метода mystery shopping в данный момент и в соответствии с состоянием исследуемой компании. Одним из важнейших элементов первоначальной подготовки к исследованию является постановка задач в соответствии с целями, которых хочет достичь компания по окончании проекта. Правильная оценка задач позволяет не только обнаружить проблемные области в сервисе, но и получить наиболее востребованные данные для дальнейшего развития бизнеса Клиента. Для выработки оптимального решения необходимо точно определить и согласовать с Клиентом ключевые элементы проекта: цели и задачи исследования, сценарии, анкеты, профили Таинственных покупателей, содержание отчета, график проекта и его стоимость.
Подготовка инструментария
Инструментарий — это анкета, сценарий и другие документы которые позволяют нам получить именно ту информацию, которая интересует клиентов. От качества подготовки инструментария напрямую зависит качество отчета, а, следовательно, и решений, которые принимаются на его основе. Сценарии позволяют смоделировать ситуации взаимодействия потребителя с сотрудниками клиента, в которых можно оценить качество их работы, степень соблюдения стандартов и т.д. Сценарии должны быть реалистичными, естественными, не должны вызывать подозрений у проверяемого персонала и не должны подвергать риску безопасность Таинственного покупателя. Анкета разрабатывается на основе сценария, сервисных стандартах, программах обучения и других внутренних документов Клиента, определяющих работу проверяемого персонала.
Анкета содержит различные типы вопросов:
•закрытые вопросы, фиксирующие наличие фактов,
•открытые вопросы, требующие комментариев,
• контрольные вопросы для проверки самого Таинственного покупателя.
Подбор и обучение Таинственных покупателей
Качество собранной Таинственным покупателем информации напрямую зависит от соответствия его профиля портрету типичного потребителя проверяемой торговой или сервисной точки. Подбор Таинственных покупателей для всех проектов происходит с помощью Баз Данных персонала компаний, которые специализируются в данной области. Для сложных или специфических проектов менеджеры по персоналу проводят специальный поиск наиболее подходящих таинственных покупателей для реализации проектов. Основой качества предоставляемой для анализа информации служит не только тщательный отбор персонала для каждого проекта, но и личные собеседования с кандидатами, в процессе которых уточняется их профиль и степень готовности к данной работе. Отобранные Таинственные покупатели проходят подробный инструктаж в мини-группах, на котором они получают все необходимые знания и навыки, а также представление об особенностях конкретного проекта .
Визиты Таинственных покупателей
Визиты выполняются в соответствии со сценариями и графиком, которые определяются для каждого Таинственного покупателя. В ходе визита может осуществляться аудиозапись, сбор подтверждающих рекламных материалов и т.д. Контроль соблюдения графика визитов, а также заполнения отчетов осуществляется с помощью Интернет системы управления проектом, которая позволяет следить за выполнением проекта любого масштаба и географического покрытия, и в режиме реального времени, собирать и предоставлять Клиенту отчетную информацию.
Обработка информации и отчет
Отчеты Таинственных покупателей проходят 100% контроль на полноту и достоверность. В случае необходимости проводятся дополнительные интервью с Таинственным покупателем. 10% анкет проходят дополнительную проверку с помощью телефонного интервью. Отчет предоставляется Клиенту в соответствии с формой и планом, согласованными на стадии планирования проекта. Возможны различные варианты отчета: первичные данные, аналитика в Интернет системе управления проектом, аналитический отчет содержащий анализ тенденций, выводы и рекомендации.
Таинственный покупатель и его задачи
(Mystery Shopper, тайные покупатели, скрытые покупатели) – это люди, которые посещают компании под видом покупателей, оценивают качество обслуживания, которое они получают и дают его анализ, заполняя оценочную форму (анкету таинственного покупателя). Владельцы и менеджеры бизнеса используют эти методы оценки персонала и качества обслуживания клиентов как фактор гарантии того, что их сотрудники обладают высоким уровнем искусства продажи и обеспечения качественного обслуживания их покупателей.
Mystery Shopper (таинственный покупатель) должен обладать высоким уровнем коммуникабельности и наблюдательности. Многие замечания к качеству обслуживания и сервиса, которые выявляются в процессе посещения исследуемых объектов обычными покупателями, так и остаются неприятным осадком, который забывается через тот или иной промежуток времени. Таинственный покупатель, участвующий в исследовании рынка, должен уметь систематизировать и давать обоснованную аналитику полученному уровню качества обслуживания. Существуют и более чёткие требования к Mystery Shoppers, применимые к ним при реализации некоторых исследований, например, покупателем в магазине оптики может быть только обладатель очков или контактных линз.
ЗАДАЧИ ТАЙНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
• Посещение объектов оцениваемого бизнеса, в соответствии с задачами проекта
• Проведение исследования на предмет оценки качества обслуживания и оценки работы персонала
• Подготовка аналитики по результатам маркетингового проекта на основании анкеты тайного покупателя (опросника)
Mystery Shopping (таинственный покупатель, скрытый покупатель, тайный покупатель):
– это маркетинговое исследование, которое является одним из основных элементов управления сервисом.
– это использование специально подготовленных покупателей для анонимной оценки качества обслуживания потребителей, работы персонала, его честности, проверки выполнения стандартов мерчандайзинга, качества продуктов и услуг.
Поскольку маркетинг, как и реклама, в настоящее время является одним из определяющих факторов успешного бизнеса, многие компании разрабатывают индивидуальные проекты маркетингового исследования не только каждого конкретного направления бизнеса, но и каждого конкретного бренда. Потребителями проекта Тайный покупатель могут быть представители любых бизнесов, желающих исследовать качество обслуживания своих клиентов и покупателей или провести обзор рынка конкурентов.
При разработке проектов Mystery Shopper для клиентов, компании применяют современные технологии в совокупности с собственным наработанным опытом и огромной международной практикой.
Оценка работы персонала методом «таинственный покупатель»
Оценка персонала традиционно является вотчиной специалистов в области HR-менеджмента. «Эйчары» давно освоили эффективные технологии, позволяющие получить разнообразную информацию относительно психологических и деловых качеств сотрудников. Традиционно для этого используют психодиагностические тесты. Иногда к тестам добавляют специальные игровые упражнения, которые, по мнению их разработчиков, позволяют смоделировать рабочую ситуацию. Такой микс из тестов и упражнений называется центром оценки (Assessment Сenter). Как правило, центр оценки – довольно затратная процедура. Она требует и денег, и времени. Поэтому центр оценки используется чаще всего в отношении высокооплачиваемых топ-менеджеров и специалистов по продажам.
Вместе с тем, недостатки центров оценки очевидны. Выводы, которые делаются на основании наблюдений за поведением людей в искусственной игровой ситуации, нельзя безоговорочно распространять на реальное профессиональное поведение. Находясь в положении «подопытного кролика», менеджер постарается максимально соответствовать собственному поведенческому идеалу. Гарантии, что такое поведение будет систематически воспроизводиться ежедневно на рабочем месте, нет. В реальной жизни мотивация сотрудника гораздо сложнее. То, как он будет взаимодействовать с клиентами, коллегами, руководством зависит от множества факторов. Это не только корпоративные нормы и должностные инструкции, но и неформальные отношения в коллективе, проблемы в семье, особенности воспитания и образовательный уровень, личностный потенциал и уровень IQ и многое другое.
Поэтому для получения достоверной информации об особенностях поведения сотрудника в реальной ситуации в мировой практике уже более 20 лет широко используют методику Mystery Shopping (тайный или таинственный покупатель). В рамках этой технологии осуществляется оценка самых различных аспектов поведения сотрудника в процессе его непосредственного взаимодействия с подставным клиентом. Понятно, что наблюдение за человеком в реальной ситуации для последующей комплексной оценки его деловых и психологических особенностей требует от тайного покупателя особых знаний, навыков и способностей. Часто эффективные тайные покупатели получаются из профессиональных психологов. Последние обладают необходимой подготовкой для успешного «включённого наблюдения», умеют фиксировать и систематизировать полученную в ходе общения информацию.
Такой способ оценки профессиональных навыков и потенциала у менеджеров по продажам во всём мире применяют компании, чей бизнес невозможен без эффективных коммуникаций с потенциальными клиентами. В результате оценок тайных покупателей-психологов компания получает информацию не только о сотрудниках, но и об эффективности систем обучения и контроля, соблюдении корпоративных стандартов и бизнес-процессов. В России наиболее частыми заказчиками услуги тайный покупатель с участием профессиональных психологов являются автосалоны, риэлтерские компании, компании B2B. То, что отечественные организации готовы платить за экспертную оценку своих сотрудников тайными покупателями вполне объяснимо: затраты на Mystery Shopping в разы отличаются от стоимости Центров оценки. Да и поведение в реальной жизни трудно заменить самой изощрённой деловой игрой.
У любой технологии есть свои сильные и слабые стороны. Есть «плюсы» и «минусы» и у Mystery Shopping как технологии оценки персонала. Единственное, что позволит минимизировать последние – это профессиональные опыт и ответственность Провайдера. А валидность и достоверность – дело техники.
Окончательный ответ на вопрос о целесообразности и границах использования Mystery Shopping как метода оценки персонала даст время, функциональная эффективность и экономика.
Автор: Таловерова Людмила
Список используемой литературы
1. Ilisha Newhouse. Mystery Shopping Made Simple. Издательство: McGraw-Hill, 2004 г, 208 стр.
2. Interviewing: Principles and Practices. Charles J Stewart, William B Cash. Издательство: McGraw-Hill, 2005 г., 512 стр.
3. International mystery shopping alliance. http://www.theimsa.com/pages/home.html
4. Джон Шоул. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество. /Выдержки из одноимённой книги: Москва, Альпина Бизнес Бук, 2006 г.
5. Исследование рынка услуги «MYSTERY SHOPPING». Обзор. Кадровый Центр «Ваши Люди». http://www.your-people.ru
6. Рискованный бизнес. Новые российские предприниматели рассказывают свои истории. Издательство: Альпина Бизнес Букс, 2005 г., 150 стр.
Add comment